Logística Promocional: um pouco de história



Neste artigo, vamos ‘falar’ um pouco sobre a história da logística promocional no Brasil, afinal, é sempre importante olhar para o passado para entender o presente e visualizar o futuro.


Foi no final da década de 1980 que o chamado ‘ trade marketing’ (estratégia comercial focada no posicionamento das mercadorias) começou a ganhar espaço no Brasil, pois na Europa e nos Estados Unidos este já era bastante utilizado desde o começo daquela década.


O fato marcante que contribuiu para a implantação das ações de merchandising por aqui, foi a chegada do grupo Sonae no Brasil em 1989. Este, mais adiante, seria comprado pelos grandes varejistas Carrefour e Walmart.


Nesta mesma época, o Grupo Pão de Açúcar, comandado pelo empresário Abílio Diniz, compraria os supermercados Barateiro, Peralta e Nagumo, associando-se ao grupo francês Casino (grande empresa varejista francesa) mais tarde.


Já na década de 1990, as cinco maiores redes varejistas brasileiras saltaram de 27% para 41% (entre 1997 e 1999) e foi assim que a atividade de conectar fabricantes e canais de distribuição (com os “shoppers”) foi se tornando cada vez mais comum.


Como esta prática se tornaria cada vez mais consistente e também complexa em relação ao gerenciamento, a profissionalização do setor se tornaria importante.


Isto porque, em seus primórdios, os materiais promocionais eram produzidos e distribuídos pelos próprios fabricantes, não havia padrões para a produção das embalagens que seriam transportadas e o transporte também era realizado de forma precária. Nessa época, por exemplo, os modais de transporte utilizados muitas vezes não viabilizavam a chegada e muito menos o controle das positivações em seus pontos de venda (prática que, então, era chamada de ‘merchandising’).


Por outro lado, os profissionais de marketing que trabalhavam nestes departamentos dentro das empresas, estavam envolvidos em grandes problemas e não tinham tempo de gerenciar estes materiais. Foi dessa necessidade que surgiu a oportunidade que levaria à criação (no mercado) de serviços de distribuição e gestão de materiais promocionais que utilizassem conceitos da logística.


As primeiras empresas focadas em logística promocional começaram a surgir e se desenvolver em meados de 1995.


Esta ‘linha do tempo’ da logística promocional no Brasil nos mostra que o trade marketing e a logística promocional surgiram em momentos aproximados embora sejam setores relativamente ‘jovens’ que se encontram em plena expansão.


Hoje, neste começo de século XXI, são muitas as empresas que atuam nesta área, mas o que se percebe (segundo especialistas do setor) é que a evolução tecnológica continua orientando o crescimento da área e as empresas precisam, cada vez mais, trabalhar com a máxima eficiência para atender consumidores cada vez mais diferenciados, preocupados em manter seus budgets, com pouco entendimento logístico, mas focados em comercializar seus produtos utilizando estratégias criativas que precisam estar alinhadas com os exigentes consumidores atuais.


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